Le C to C : une nouvelle approche pour les études consommateursOn n'a jamais eu autant besoin de bien connaître le consommateur. Le C to C apporte une vision complémentaire aux études traditionnelles, en prenant plus spécifiquement en compte les échanges d’opinions entre consommateurs.

Insaisissable, changeant, irrationnel, le consommateur d'aujourd'hui se caractérise avant tout par sa mobilité. Face à cette situation, les études consommateurs classiques ont des limites : le temps de les commanditer, de les mettre en place, de les réaliser et d'en analyser les résultats, le consommateur peut avoir bougé, changé...
Et l'on sait bien qu'aujourd'hui le plus important en marketing est d'arriver au bon moment “time to market, time to advertising”. Le progrès, l'innovation accélèrent leur pas, mais le consommateur est d'autant, sinon plus volatil.
Alors comment faire pour mieux saisir, dynamiquement, ce consommateur si changeant ? Comment surmonter la relative inertie des systèmes traditionnels de connaissance consommateur ? Comment recueillir une information fraîche et pure, comportant le moins de "biais déclaratif" possible ? Finalement, comment s'approcher, le plus rapidement possible, de la vérité consommateur ?
L'univers du C to C, du "consumer to consumer" est susceptible de nous apporter les réponses qui nous manquent. Lieu de transaction privée entre personnes, d'échanges d'informations et de produits, dans la vraie vie ou sur le web, le C to C est un monde libre et indépendant, libéral au sens primitif du terme. L'analyse de l'historique des enchères sur Ebay, de ce qui s'y dit, de ce qui s'y échange en disent long sur le patrimoine des consommateurs et sur leur manière de le gérer. Une lecture des petites annonces d'un "gratuit" nous renseigne très concrètement sur la relation des personnes avec leur propre consommation. Participer à un forum consommateur ou encore à un newsgroup par centre d'intérêt est toujours très formateur sur la relation qu'entretiennent les consommateurs avec les marques ou les catégories de produits...
Entre d'autres mots, le C to C permet de "filmer" le consommateur là où les études classiques le "prennent en photo". C'est bien dans l'échange, dans la transaction, dans la relation que doit aujourd'hui se comprendre le consommateur. Le C to C permet de renouer avec les bases fondamentales du marketing primordial : la relation entre acteurs économiques est plus riche d'enseignements que l'observation des acteurs eux-mêmes.
Concrètement, comment cela devrait-il se traduire ? Il ne s'agit pas, bien entendu, de remettre en cause fondamentalement les protocoles d'études existants. Il faut en revanche compléter ces méthodes de connaissance du consommateur par des méthodes issues du C to C. Il sera par exemple intéressant de faire travailler un focus-group consommateur non plus en le faisant parler d'une marque, d'un produit ou d'un usage du groupe vers l'animateur (représentant la marque), mais en incitant ses membres à parler entre eux des mêmes sujets. On pourra ainsi exploiter le contenu de ces conversations en tant que tel, mais aussi et surtout analyser le delta existant entre ce que le groupe dit "à l'animateur" et ce que les membres de ce groupe se disent entre eux. Ce décalage sera souvent très instructif et pourra faire aboutir des axes d'investigation stratégique que l'on aurait peut-être pas, ou moins vite vus autrement.
Bien sûr rien ne vaudra l'observation du réel. Mais il sera toujours possible de créer des produits d'études permettant de re-créer à échelle réduite de mini-univers C to C où l'on pourra écouter le consommateur d'une manière différente...
Car il faut aujourd'hui considérer le consommateur plus seulement comme une cible mais comme un véritable média à part entière. Ce qu'il exprime de plus en plus sur les forums consommateurs ou même sur son weblog personnel. Il est tentant pour les marques d'essayer de récupérer à leur profit ce phénomène, en prenant toutefois le risque d'en dénaturer le précieux contenu. Il vaudra mieux dans un premier temps, au lieu de se précipiter dans des actions de "buzz", de "marketing viral" ou encore de "guérilla marketing” souvent expérimentales et hasardeuses, apprendre à mieux connaître, à étudier le média consommateur, tel qu'il se présente à nous, naturellement.
Le C to C est donc un phénomène nouveau qui doit être à la fois un contenu à étudier et à investiguer (humblement), mais aussi un système très performant pour recueillir des informations nouvelles sur le consommateur.